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发布日期：2024-10-12 05:37    点击次数：68

导读：要思阐述我方，不成只靠“小而好意思”。

李彦丨作家

木鱼丨裁剪

壹览营业丨出品

作念电商边角料生意的小红书，估值又涨了？

据英国《金融时报》报说念，小红书最近完成了新一轮融资，估值达到170亿好意思元（约合1200亿元）。

相较历史数据，该数额位于2021年投后估值200亿及2023年估值140亿好意思元的中间值。投资方也发生了变化：曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等经典名堂的DST参与了本次投资，红杉中国进一步增抓，此外高瓴、博裕本钱和中信本钱也进行了投资。

短短一年间，估值从140重回170亿，离不开小红书功绩的增长。据《金融时报》此前报说念，小红书客岁营收 37 亿好意思元，净利润 5 亿好意思元。比拟之下，2022 年，小红书营收约 20 亿好意思元，赔本 2 亿好意思元。

170亿的估值是什么见识？对比外交媒体来看，微博在2018年总市值一度达到巅峰的324亿好意思元，狂妄2024年9月26日，陋劣的市值仅20.39亿，缩水超90%。的市值当今是1796亿港币，也便是约230亿好意思金。

要商讨外交媒体平台/实质电商企业的估值水平，逃不外这几个数据：用户领域、电商基本盘、货币化率。

那么，小红书的这几项方针，究竟能否撑起其170亿估值？对本钱来说，小红书将来的思象力在那里？

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用户领域跳动，但供给近一半是“边角料”

用户领域，是小红书最怡悦的一个方针。

本岁首，小红书对外领略称，2023年月活同比增长20%至3.12亿。左证2024年QuestMobile统计的数据来看，小红书是现时除阿里、字节、腾讯系除外用户领域最大的三方实质平台。

天然用户很可以，但小红书上的供给却近一半是“边角料”。

毕竟，从当今小红书上的经餬口态来看，统共这个词电商货盘的供给大盘仍在猫狗拼及抖音这里。

以好意思妆赛说念为例。据壹览营业统计，本年618在天猫双11护肤榜单前十的品牌，小红书开出店铺的仅有欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛（当今只卖小样）、修丽可、OLAY玉兰油、薇诺娜6家。在小红书上踏实进行直播的只消薇诺娜一家。

在小红书相对擅长的衣饰赛说念，怡悦在小红书直播的品牌更多一些。包括Edition、moco、蕉下、三彩在内的服装品牌王人启动在小红书依期直播。但优衣库、UR、ZARA这几个本年618在各平台收获名列三甲的品牌，还并未在小红书开设直播间。

从小红书618各行业店播计算TOP10榜单来看，组成小红书生意基本盘的商家，近一半是主办东说念主。

主办东说念主形状是小红书生计容貌电商的中枢。径直面向用户，通过对店铺的联想、选品的贪图，向用户展现生计气魄、生计容貌、居品理念，让用户不仅能了解居品，还能直不雅感受到居品背后的“东说念主”。

本年7月，小红书初度将我方界说为生计容貌电商。

肤浅来说，生计容貌电商由三部分组成：小红书提供了撑抓场景的生态、“意见首长”（也便是主办东说念主们）提供了独具个性的货，用户在寻找及考据我方生计容貌的历程中下单。

毫无疑问，生计容貌电商，是当下最契合小红书电商的抒发。但这能不成撑起小红书170亿的估值，还需打个问号。毕竟生计容貌电商决定了，小红书不太可能是白盘、厂牌的大盘。主办东说念主们，作念的更多是“小而好意思”的生意。

小红书官方一直莫得公布当今的电商GMV领域。客岁6月，虎嗅曾报说念这个数字在其时是数百亿级别。本年以来，更多行业东说念主士预计小红书的电商GMV已来到千亿关隘。

对比快手咱们就能看到一个直不雅的数据：快手2021年港股上市，据财报骄横，快手在上市前的2020年，日活3.08亿、月活7.77亿、诓骗电商走动总数3812亿。其时上市市值约600亿好意思元。

姑且推测当今小红书的电商GMV在快手上市前电商GMV的四分之一傍边，这么看，170亿好意思元的估值仍是不低。

主办东说念主能不成为小红书不竭保抓高速增长的GMV，主办东说念主+品牌这类形状的GMV基本盘又能作念到多大，咱们姑且抓严慎乐不雅的气魄。接下来咱们需要商讨的是，主办东说念主形状下，小红书何如获利？

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小红书，何如赚主办东说念主的钱？

这个问题换个问法也可以是：小红书，被掉入被主办东说念主裹带的陷坑吗？

这个问题不会困扰到猫狗拼这类品牌云集、白盘随处的货架电商，但却决定了小红书能不成在将来一直保抓获利的才能。

毕竟，主办东说念主既然以东说念主为主体面向破费者。那咱们就可以这么譬如：千万主办东说念主像是一个个“主播”，小红书则是孵化了大王人“主播”的MCN机构，只不外这些“主播”卖的是我方的居品，而况在小红书作念我方的品牌。

咱们王人知说念MCN机构和主播基本王人会签分红公约。头部的MCN机构王人有我方确方丈主播，与此同期还要孵化多个腰部主播来保正企业运餬口态健康，这么才回绝易受某一头部主播的流量裹带。

在小红书，主办东说念主天然我方选品、我方作念实质，并不波及需要平台运营的部分，但也相似要被抽成。但需要探讨的是，拔尖的主办东说念主们，是否会存在成为“顶流主办东说念主”后，裹带平台的风险？

据壹览营业了解，小红书当今的基础收费针对不同业业表率不同，能够包括5%的平台佣金、0.7%的运脚支付渠说念费、如果用户退款还有0.7%的退货支付渠说念费。

这么的平台抽佣并不算低。要知说念，抖音当今的抽佣在6%傍边，但在2022年，抖音官方数据就已领有8亿日活，电商走动额更是在万亿领域，比当今的小红书超出一大截。

更何况，小红书当今的电商基建还莫得目标和猫狗拼以及抖快同台竞争。电商基建包括货架电商、直播间、后台处事、践约售后等模块。一位破费者向壹览营业暗示，我方在小红书上若是思退货，需要我方去和商家进行相通。事实上，雷统一件退货，王人已是货架电商平台致使抖音王人仍是十足肃肃的功能。

这就让小红书靠近两方面的潜在风险：

一是主办东说念主在小红书生意盘作念大以后，是否会鼎新去基建更肃肃、抽佣更低、流量更大的平台？一位能在小红书打出声量的主办东说念主，势必是有才能收拢小红书用户的流量和变现逻辑的。但当生意增长的需求从0到1形成了1到100。主办东说念主们的运营容貌、阶段性处所一定会发生变化，到了这一节点，他们是否还会忠于小红书？

二是用户购买民风的问题。王人说小红书是许多用户小而好意思的聘请，但小红书难说念不思作念大吗？不是不思作念大，是当今的价钱力莫得上风，面对其他电商平台的会剿作念大回绝易。

为什么价钱莫得上风？因为抽佣高，告花费贵，商家思故意润价钱天然低不下来。但这也导致了许多用户不肯意在小红书下单，小红书能诱骗到的更多是对价钱莫得那么明锐的用户。这引出了一个问题：在小红书险阻单的用户，更多是出于科罚“边角料”的需求，用户需求的大盘，也不在小红书这里。

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估值值不值？

临了再以最基本的估值模子为基底，对比同业探讨小红书170亿估值的合感性。

先看PS值（市销率），PS值=市值/年营业额。按2023年的市值与营收来野心，拼多多PS值大要为3.25、京东能够为0.08。如果小红书按照170亿好意思元估值，37亿好意思元营收来算，PS值是4.59，远高于前两者。

再看PE值（市盈率），PE值=市值/净利润，拼多多静态PE值为21.35，京东静态PE值为16.41，快手为31.2，小红书则是34，依然高于同业。

也便是说，不管是PE值照旧PS值，小红书相对同业当今的估值王人偏高。

估值偏高，势必是因为本钱方对小红书的将来发展有极大的期待，并觉得小红书是一家有后劲的企业。

按照表面来说，一家公司在前期发展的时辰，业务领域还不够大，前期研发许多。还有高管和职工激勉许多，是以非营运成本较高。在这一阶段，即便企业营业额还可以，然而净利润却不一定可不雅。

小红书便是这么的一家公司，因此PE值和PS值对比同业王人更高。

然而跟着公司发展壮大，业务理顺，营业外成本会减少或者章程化，净利润就会擢升，pe也会随之镌汰，关于本钱方来说，企业将来增长的后劲源于此。

但客不雅的来说，PE/PS值的镌汰，王人仅仅一个恶果，照旧一个好的恶果。一家企业不一定能壮大，里面经管也并不是就会一帆风顺。究其压根。照旧得看企业业务能否稳妥时期和商场，有莫得宽裕好的护城河，经管团队是不是踏实，有莫得计策风险等等。

需要承认的是，小红书天然已是当下外交实质赛说念的超等独角兽，但在扩大基本盘的路上，依然需要克服万般问题。小而好意思的故事天然顺耳，但再营业化之路上的可行性还有待阐述。小红书，需要尽快拿出宽裕有劝服力的恶果，阐述我方配得上这170亿好意思金。